Marketing médico e CFM 2.336: o que pode, com exemplos

A Resolução CFM 2.336/2023, em vigor desde 11/03/2024, permite ao médico fazer publicidade em redes próprias para ampliar clientela (art. 8º, §2º), divulgar preços (art. 9º, VI) e comprar anúncios (art. 13, II). Proíbe garantir resultados (art. 11, XII), sensacionalismo (art. 11, XVI) e, pelo Manual de Publicidade Médica, antes e depois isolado. Em dúvida, consulte o CRM.

Por Gabriel Porto, ON DIGITAL. Texto da resolução lido na versão oficial do CFM em 07/11/2026. Conteúdo informativo, sem aconselhamento jurídico: a interpretação final cabe ao CRM e a profissional habilitado.

O que a Resolução CFM 2.336/2023 mudou e desde quando vale?

Ela revogou as Resoluções 1.974/2011, 2.126/2015 e 2.133/2015 (art. 17), organizou o texto em obrigações, permissões, proibições, deveres e direitos, e separou as redes próprias do médico dos veículos de comunicação de massa.

• Publicação: Diário Oficial da União de 13/09/2023 (Edição 175, Seção 1, p. 312). A data de assinatura é 13/07/2023, mas o prazo conta da publicação.
• Vigência: o art. 17 fixa 180 dias após a publicação. O CFM comunicou que as regras passaram a valer em segunda-feira, 11/03/2024, e um despacho da consultoria jurídica do Conselho confirma a contagem do prazo.
• Manual: o CFM publicou o Manual da Publicidade Médica, com a resolução comentada e exemplos, apresentado em 08/03/2024.
• Situação em 07/11/2026: não localizamos revogação nem alteração. Confirme no sistema de normas do CFM antes de decidir.

O que o médico pode publicar?

Obrigatório em toda divulgação (arts. 4º e 6º): nome, número do CRM acompanhado da palavra MÉDICO e, se especialista, a especialidade com o RQE. Em redes sociais e sites, esses dados ficam na página principal do perfil. Segundo o Manual, cada post não precisa repeti-los, mas o conteúdo compartilhado por WhatsApp ou Telegram deve levá-los. O art. 6º, §1º, estende as regras a stories e conteúdos temporários.

O que o médico não pode fazer?

Sorteios não aparecem de forma expressa no texto. O art. 9º, VIII, veda vincular promoções a premiações, e a prudência manda tratar o sorteio de serviço médico como proibido até consulta ao CRM.

Antes e depois: o que o texto oficial realmente diz?

Páginas de terceiros resumem a regra de forma frouxa. O texto oficial é mais específico e mais exigente.

Resolução, art. 14, II:

• (a) imagem acompanhada de texto educativo com indicações terapêuticas, fatores que influenciam resultados e complicações descritas na literatura;
• (b) antes e depois apresentados em conjunto de imagens com indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações, sem demonstrar técnica restrita ao ambiente médico;
• (c) quando aplicável, evolução em diferentes biotipos e faixas etárias;
• (e) vedado o uso de imagem que identifique o paciente;
• (f) vedada qualquer edição, manipulação ou melhoramento;
• (g) depoimentos e autorretratos repostados devem ser sóbrios, sem adjetivos de superioridade nem promessa de resultado;
• (i) autorização do paciente, respeito ao pudor e anonimato garantido.

Manual do CFM, capítulo XII:

• postagem de resultado ou de antes e depois "de forma isolada" não é permitida;
• quatro etapas: apresentação da condição, fotos ou vídeos do "antes" de ao menos quatro pacientes diferentes, fotos ou vídeos do "depois" de ao menos quatro pacientes diferentes e possíveis resultados insatisfatórios e complicações;
• vídeo compilado: mesmo tempo de tela em cada cartão, no mínimo 2 segundos;
• edição que distorça o resultado é proibida, inclusive em Photoshop, Lightroom ou Canva; cortes, ajuste de luz e tarjas de pudor são aceitos;
• não se usam imagens de mamas femininas, região glútea e região íntima;
• é vedado oferecer benefício ou desconto em troca da imagem do paciente.

Na prática: um post com uma única foto de "resultado" é irregular. O formato que o Manual descreve é educativo, com a condição explicada, ao menos quatro casos no antes e no depois e as complicações possíveis.

Depoimentos, avaliações, lives e inteligência artificial: onde está a zona cinza?

• Depoimentos e reposts: o que o médico compartilha passa a ser publicação dele (art. 8º, §3º). Elogios de terceiros à técnica e ao resultado, mesmo sem compartilhamento, são investigados pela Codame quando reiterados ou sistemáticos (art. 8º, §4º). Segundo o Manual e o FAQ do CFM, é aceitável repostar elogio sóbrio, e mais de duas vezes por semestre configura reiteração.
• Procedimento ao vivo: vedado ao público leigo (art. 11, VIII). Exceções: eventos científicos para médicos e estudantes, com autorização (art. 13, IV), e partos (art. 14, II, d).
• Inteligência artificial e influenciadores: a resolução não os menciona expressamente. Leitura da ON, não do CFM: imagem gerada ou alterada para mostrar resultado esbarra no art. 14, II, f, e no art. 11, XVI (conteúdo inverídico). Consulte a Codame.

10 legendas: reprovada x aprovada

Exemplos ilustrativos criados pela ON, sem aprovação de CRM. Os dados entre colchetes são espaços a preencher.

Como cada canal se aplica: anúncio pago, Instagram, Google e WhatsApp?

Qual é o checklist de 12 itens antes de publicar?

1. Nome, CRM com a palavra MÉDICO e RQE estão no perfil?
2. A peça promete, garante ou insinua resultado?
3. Há adjetivo de superioridade ("melhor", "único", "exclusivo")?
4. A especialidade anunciada tem RQE? Se não, consta NÃO ESPECIALISTA?
5. Aparelho ou técnica citado tem registro na Anvisa e uso reconhecido pelo CFM?
6. Há imagem de paciente? Há autorização, anonimato e nenhuma edição?
7. O antes e depois está em conjunto, com ao menos quatro casos, condição e complicações?
8. Há oferta de "grátis", sorteio ou venda casada?
9. O tom é sóbrio, sem medo, pânico ou urgência artificial?
10. O vídeo não mostra procedimento em tempo real?
11. O conteúdo é verdadeiro e comprovável?
12. O médico leu e aprovou a peça? Em dúvida, consulte a Codame do CRM.

Como a ON trata a Resolução 2.336 no dia a dia?

A ON DIGITAL, agência de marketing médico de Belo Horizonte, trabalha a partir do texto oficial da Resolução CFM 2.336/2023, não promete resultado nem usa sensacionalismo e recomenda que cada peça seja aprovada pelo médico responsável. Em caso de dúvida, consulte a Codame do CRM do estado do médico; o CFM indica o e-mail defis@portalmedico.org.br.

Para medir o que a publicidade entrega, leia Métricas de marketing médico. Para definir a verba, leia Quanto investir em marketing médico.

Aviso: conteúdo informativo, sem aconselhamento jurídico e sem promessa de resultado. O Manual da Publicidade Médica do CFM e a Codame do seu CRM prevalecem sobre qualquer resumo, inclusive este.